Как оценить эффективность рекламы?

Приветствую вас, уважаемые читатели. На днях я задался целью посчитать эффективность рекламы, которую я использую для продвижения. Вопрос этот заинтересовал меня чисто с практической точки зрения, с целью оптимизировать и минимизировать затраты и повысить отдачу от тех средств, которые я вкладываю.

Не то что бы я никогда раньше не прикидывал, куда и сколько я трачу, но не доходили руки провести точную оценку и сравнение, а тем более, систематизировать полученные результаты.

Дополнительно, мой интерес к теме был подогрет моими рекламодателями, которые, зачастую, выбирают менее эффективный способ продвижения, в то время как за меньшие деньги можно получить лучший результат.

Где найти руководство по оценке эффективности рекламы?

Первое место, куда я обратился со своей проблемой, был Интернет. Ввел в поисковике запрос «как оценить эффективность рекламы» и начал изучать тему. Мне казалось, что на этот счет будет масса материалов, ведь, различные виды рекламы в Интернете используют практически все предприниматели. Должны же они как-то ее оценивать и анализировать.

Но меня ждало разочарование, все места в поисковой выдаче по запросам, связанным с оценкой эффективности рекламы занимают либо сайты рефератов, соответственно, с рефератами, либо какие-то научные труды, пригодные для написания диссертаций, но совершенно бесполезные с точки зрения практического применения.

Надеюсь, со временем ситуацию улучшится и на смену академическим знаниям придут реально работающие практические приемы. Ниже я по пунктам расписал, как провожу расчеты рекламных компаний для продвижения своих проектов я.

Думаю, у меня получилось создать пособие, которым смогут пользоваться даже новички, ведь им сложнее понять на что тратить деньги – опыта еще нет.

С чего начать оценку?

Обычно, я оцениваю стоимость продвижения по конечному результату. Это либо стоимость перехода на сайт, либо стоимость одного клиента.

Для информационных сайтов (новости, блоги), там, где продажи не основной вид дохода, имеет смысл считать стоимость клика, а для коммерческих сайтов, зарабатывающих на продажах товаров и услуг важна стоимость клиента.

Хотя, разницы большой между ними нет, так как, зная стоимость клика, можно высчитать и стоимость клиента. Достаточно разделить эту цифру на конверсию посетитель/клиент. Допустим, обходится вам посетитель в 10 рублей, а товар покупают только 5%, т.е. 5 из 100 (доля равна 0,05). Делим 10 на 0,05, получаем 200 рублей – это стоимость одного клиента. Если прибыль, которую вы получаете с этого клиента выше, значит, реклама себя окупает.

Вот, как раз на том, как высчитать стоимость одного посетителя мы и остановимся подробнее.

Как посчитать стоимость одного клика?

В своей статье «Самые эффективные виды рекламы в Интернете» я сделал обзор всех способов продвинуть сайт. В ней вы уже могли обратить внимание на то, что большинство способов не показывают в явном виде стоимость клика (перехода) – ее нужно высчитывать самостоятельно. Этим мы сейчас и займемся.

Считаем стоимость клика для email рассылки

Заказывая рекламу в email рассылках (о них я писал тут), вы никогда точно не можете знать, количество переходов на сайт, которые она вам даст. Этого не может знать и автор, но спрогнозировать примерные цифры не сложно. А зная количество переходов, мы высчитаем стоимость одного посетителя.

Практически все сервисы рассылок ведут статистику. И smartresponder и justclick учитывают и показывают в цифрах и процентах – сколько получателей открыли письмо и сколько перешли по ссылкам.

Вот так выглядит статистика в смарте по одному из моих последних писем:

Вот так выглядит статистика в justclick:

Для того, чтобы оценить эффективность рекламы в конкретной рассылке, необходимо запросить у автора информацию по прошлым выпускам (можно скриншоты) и разделить стоимость купленного письма рассылки на количество переходов – у вас получится средняя стоимость клика.

Аналогичным образом рассчитываются все остальные способы рекламы, оплата которых производится за однократное действие.

Не все такие способы умеют вести статистику автоматически, поэтому, для ее сбора вы можете использовать ссылки счетчики и по ним отследить количество кликов.

Считаем эффективность баннерной рекламы

Баннеры на сайтах это пример рекламы с повременной оплатой. Деньги идут за время размещения и, чтобы определить среднюю стоимость клика, нужно знать следующее:

Посещаемость сайта – сколько просмотров он получает за выбранный период. Обычно, эта информация есть на сайте в явном виде – счетчики посещаемости. Если на сайте нет такой статистики, я бы воздержался от покупки.

Кликабельность – какое количество кликов по баннеру, в среднем, получается на 1000 показов. Для баннеров эта цифра менее точна, так как очень сильно зависит от самого баннера, но для приблизительной оценки подойдет. Если баннеры размещаются напрямую, без посредников, то такую статистику стоит попросить у владельца площадки, возможно, он использовал ссылки счетчики и знает нужные цифры.

Если статистики нет, то придется выяснить ее экспериментальным путем, на личном примере. Можно попробовать заказать баннер на короткий срок (3-5 дней). Затем, поделить количество полученных кликов на количество показов за этот период.

Умножив количество показов на кликабельность, мы получим количество кликов за нужный период. Дальше, делим стоимость размещения баннера на полученное число кликов. Как и в предыдущем пункте у нас получается средняя цена перехода.

Некоторые сервисы сами считают эффективность работы баннеров. Например, баннерная биржа Rotaban сама ведет статистику и выдает рекламодателю значение eCPM (среднюю стоимость клика).

Точно также рассчитываются все остальные виды интернет рекламы с повременной оплатой.

Как оценить эффективность интернет рекламы с оплатой за показы

Этот вид раскрутки ближе всех к эталону (эталоном я считаю контекстную рекламу), так как оплата идет за конкретные цифры показов, что упрощает дальнейшую оценку. Примерами таких способов продвижения является рекламная строка (пример — черная строка с текстом в самом верху моего блога), некоторые сервисы тизерной и баннерной рекламы тоже работают по количеству показов.

Единственный показатель, который нам необходим для оценки в этом случае – это кликабельность (CTR).

Берем нужное количество показов, умножаем на CTR, получается среднее количество кликов, которое мы получим (если этот параметр дан в %, то нужно разделить его на 100). Например, CTR=1,3%, нам нужно 5000 показов. 5000*1,3/100=65 кликов. При стоимости рекламы 2$ за тысячу показов, понадобится 10$. Эти деньги делим на количество кликов, и получается 15 центов за переход, это примерно 5 рублей.

Вот так выглядит статистика по площадкам на сайте сервиса рекламных строк Nolix, можно сразу взять CTR и посчитать эффективность данного вида интернет рекламы на каждом конкретном сайте.

От каких цифр отталкиваться при оценке рекламы

Контекстная реклама представляет собой своеобразный эталон, с которого можно брать данные. Стоимость клика там задает сам рекламодатель, поэтому считать ничего не нужно – заранее понятно в какую цену обойдется каждый посетитель на сайт.

Из сервисов контекстной рекламы можно извлечь много пользы, для оценки эффективности других видов платного продвижения сайта. Как это сделать? В Яндекс Директ есть такой показатель – стоимость входа в гарантированные показы, по нему можно судить об адекватной стоимости посетителя по выбранному ключевому слову. Ниже этой цены показов объявлений будет очень мало, если ставить выше, то будем переплачивать.

Можете создать рекламную кампанию в директе (без оплаты) и оценить стоимость тех или иных запросов. Указанную там цифру, можно просто брать и сравнивать с теми, которые у вас получились при расчетах других видов рекламы. Все что стоит дешевле контекстной рекламы можно считать выгодным, все что дороже – не очень.

В конечном итоге, оценка эффективности рекламы сводится к простому сравнению цифр – источники, которые приносят больше посетителей/клиентов на потраченный рубль, считаются более подходящими, те, которые требуют больше денег за клик/продажу лучше отодвинуть на второй план.

А как оцениваете качество рекламы вы?

Успехов, Дмитрий Жилин